11月24日，2023大國消費(fèi)論壇于上海圓滿落幕。

百思特品牌BG總經(jīng)理、資深品牌戰(zhàn)略專家王小博帶來了題為《品牌變革 勢能致勝》的精彩演講，全新品牌變革理念引發(fā)全場嘉賓共鳴！

品牌勢能

在百思特近幾年服務(wù)的客戶如茅臺(tái)、安踏、飛鶴、理想等可以看到，他們所有的公開報(bào)道中都有一個(gè)很重要的詞叫做“品牌勢能”。

18年，我在創(chuàng)作《新消費(fèi)新營銷》這本書時(shí)，調(diào)研了電商企業(yè)中的品牌。當(dāng)時(shí)“品牌勢能”這個(gè)詞已經(jīng)在電商界廣為流傳，“沒有勢能不要談價(jià)格”，因?yàn)榕c電商渠道談價(jià)格往往面臨很高的折扣。如果品牌只有認(rèn)知、只有一些知名度是不夠的。沒有勢能，在電商渠道中議價(jià)能力將非常弱，往往會(huì)以三四折的供貨價(jià)犧牲自己的議價(jià)能力。如今，中國企業(yè)界頭部品牌共同的語境也已經(jīng)轉(zhuǎn)向品牌勢能，品牌勢能已成業(yè)界共識(shí)。

當(dāng)下我們面對(duì)的商業(yè)環(huán)境變化是非常恐怖的，一周接觸的資訊相當(dāng)于過往封建社會(huì)可能幾年的資訊量，如果朝著AI的方向前進(jìn)，那么資訊爆炸信息迭代的速度會(huì)更快。同時(shí)用戶的注意力變得特別分散，所以依靠單一的廣告?zhèn)鞑ィ绊懴M(fèi)者心智認(rèn)知，是十分困難的。

我們遇到的變化，并不僅僅是幾個(gè)競爭對(duì)手的變化，而是整個(gè)大環(huán)境。許多成熟的企業(yè)、品牌可能仍習(xí)慣沿用過去的表達(dá)方式，服務(wù)于60、50后人群，但現(xiàn)在的新消費(fèi)者的主力人群是70后、80后和90后們。

另一個(gè)典型特征，是動(dòng)態(tài)與靜態(tài)的問題。隨著5G移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來臨，人們獲取信息的途徑和購買支付方式發(fā)生了天翻地覆的變化。當(dāng)歐美國家的消費(fèi)者還在地鐵里看報(bào)紙時(shí)，國內(nèi)的抖音、小紅書、微博、微信和短視頻直播技術(shù)早已遠(yuǎn)超國外市場。當(dāng)歐美國家還以信用卡為主要支付手段，以超市和便利店為主要購物渠道時(shí)，國內(nèi)的渠道裂變與移動(dòng)支付已讓商業(yè)環(huán)境的土壤發(fā)生了巨變。歐美的商業(yè)環(huán)境相對(duì)靜態(tài)，而國內(nèi)市場是高度動(dòng)態(tài)的環(huán)境。在這種情況下，商業(yè)的底層思考會(huì)發(fā)生不同。當(dāng)下的環(huán)境，我們將其定義為一個(gè)“全新的時(shí)代”。

全新的時(shí)代

為什么叫做“全新的時(shí)代”？

因?yàn)槟壳皝碇v，中國很多方面已經(jīng)領(lǐng)先歐美，只是我們沒有自信表達(dá)。我們強(qiáng)調(diào)文化自信，但整個(gè)商業(yè)創(chuàng)新、品牌打法邏輯、營銷落地路徑、產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新，都已領(lǐng)先歐美。只是品牌方法論、模型方面，在過往20年引入了許多主流方法論，我們沒有恰當(dāng)選擇適合自己企業(yè)的方法論，因?yàn)闅W美品牌方法論是分流派的。

日本在全球崛起有影響力的品牌都是耐消品起家，日本的耐消品企業(yè)，自然有耐消品品牌的打造模式。歐洲是奢侈品，美國的是快消品。所以，在引入品牌方法論時(shí)，需要大家評(píng)估與自己企業(yè)的適用性。

到目前為止，我們是一個(gè)全新時(shí)代。短短幾年時(shí)間，百思特服務(wù)的理想汽車超越了雷克薩斯在中國20年的成長，2023年銷量接近40萬臺(tái)。年中我們國家總理訪問德國，德國大眾BBA等汽車品牌都在研究討論中國的新勢力品牌，這是對(duì)中國品牌創(chuàng)新的最好褒獎(jiǎng)。

消費(fèi)人群的變化與區(qū)別

雖然中國人講究集體主義，但在這個(gè)全新的時(shí)代，國內(nèi)近兩年的消費(fèi)人群也發(fā)生了很大的變化。

90后、00后

他們反PUA、反職場，敢于個(gè)性化表達(dá)，不僅在職場上，在自媒體平臺(tái)上給了他們更加廣闊、自由的發(fā)揮空間。他們追求顏值，他們追求自由、獨(dú)立和自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，他們興趣廣泛，既享受宅家時(shí)光，也樂于與不同的社群好友相約出游。他們推崇玩趣和享樂主義，有自我挑戰(zhàn)和冒險(xiǎn)精神，他們信奉文化自信自強(qiáng)。正是這群90后與00后，孕育了中國自己的二次元與動(dòng)漫文化，更推動(dòng)了漢服的流行和國潮的回歸與發(fā)展。新消費(fèi)人群催生了新的流行消費(fèi)趨勢，年輕消費(fèi)者的個(gè)性化的審美、情緒化的表達(dá)因技術(shù)進(jìn)步與媒介多元化得到了釋放，這與50、60、70與80后?崇尚集體主義、以群體的主流審美作為個(gè)人審美標(biāo)準(zhǔn)、壓抑自我個(gè)性、不善于自我表達(dá)的群體特征截然不同。如今品牌與這些年輕人群之間的觸點(diǎn)若沒有深度融合，大概率會(huì)被他們無視、抵制、反感。

70后、80后

70、80后是集體主義的一代，審美風(fēng)格趨向于集體審美，不善于個(gè)性表達(dá)。70、80后成為消費(fèi)升級(jí)大軍中的重要一員，他們追求格調(diào)精致品質(zhì)生活，注重自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)，樂于享受輕奢也偏愛性價(jià)比，注重產(chǎn)品服務(wù)和體驗(yàn)式消費(fèi)。他們對(duì)品質(zhì)性消費(fèi)更關(guān)注，對(duì)消費(fèi)主權(quán)意識(shí)更敏感。線上、線下門店，投訴率最高的是這一批人群。因?yàn)樗麄冇凶约旱南M(fèi)判斷標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)品質(zhì)、服務(wù)的要求更高。尤其是一、二線城市中的人群，他們被外資品牌培育起來，享受過外資品牌的品質(zhì)與服務(wù)，當(dāng)反過來選擇國內(nèi)品牌時(shí)，并不會(huì)降低標(biāo)準(zhǔn)。

50后、60后

老年群體也誕生了新的消費(fèi)選擇。老年人群也在發(fā)生更迭，50后、60后很大一批都是退休干部、事業(yè)單位編制人群，他們不一定看電視，但是會(huì)刷抖音，使用傳統(tǒng)品牌傳播方式面對(duì)這些客群溝通時(shí)往往是失效的，所以目前整個(gè)“老中青”的消費(fèi)群體層面已發(fā)生了巨大變化。

這就是為什么大量品牌雖然玩得很好，很自嗨，但實(shí)際業(yè)績效果很有限。消費(fèi)人群變化的背后，是整個(gè)中國誕生了自己的消費(fèi)文化。大前研一在他的書中，對(duì)M型社會(huì)日本的人群結(jié)構(gòu)與消費(fèi)升級(jí)做了詳細(xì)描述，日本社會(huì)的消費(fèi)文化變遷都與人群結(jié)構(gòu)變化有關(guān)。美國也同樣，真正全球化能夠成為強(qiáng)勢品牌的是從80、90年代開始，以星巴克為代表。二戰(zhàn)后嬰兒潮出生的群體成長為一個(gè)新的消費(fèi)群體叫做雅皮士，這個(gè)群體是星巴克這些美國新一代消費(fèi)品品牌的早期主要消費(fèi)人群，他們高度認(rèn)同美國文化和價(jià)值觀，對(duì)自己國家的新品牌也愿意選擇信任和給與積極支持。過去五年，更愿意支持國貨品牌的是Z時(shí)代人群，他們的文化自信與民族認(rèn)同的價(jià)值感更強(qiáng)。所以在談?wù)撊巳鹤兓谋澈螅浜诵氖且驗(yàn)閲鴥?nèi)誕生了屬于自己的主流消費(fèi)文化。我們國內(nèi)70、80后看到了整個(gè)中國汽車和手機(jī)品牌的崛起，尤其在技術(shù)、體驗(yàn)、配置上，完全不輸甚至遠(yuǎn)超外資品牌，汽車手機(jī)消費(fèi)開始，國內(nèi)更多70、80后開始積極擁抱國產(chǎn)自主品牌。

整個(gè)消費(fèi)層面的變化，讓原來以單向傳播建立認(rèn)知、形象的品牌塑造方式難以為繼。原來打造品牌時(shí)，非常流行一個(gè)詞語叫“心智”。目前“心智”這個(gè)詞已經(jīng)泛濫成災(zāi)，難道打造強(qiáng)勢品牌，影響消費(fèi)者選擇某個(gè)品牌就只靠一個(gè)心智要素嗎！品牌聲譽(yù)重不重要？品牌帶來的身份地位象征重不重要？品牌帶來的體驗(yàn)感知重不重要？品牌背后的人群態(tài)度重不重要？品牌帶來的聯(lián)想重不重要？品牌的歷史沉淀、傳奇故事和文化理念重不重要？在快消品領(lǐng)域越往高端品牌走，包括在耐消品和奢侈品領(lǐng)域，影響消費(fèi)者選擇購買的決策因素和競爭變量越多，我們更多地要從品牌理念、附加利益、品牌核心價(jià)值出發(fā)，構(gòu)建勢能更強(qiáng)的品牌。

消費(fèi)習(xí)慣改變

過往我們?nèi)ベ徫铮话銜?huì)先跟家人商量，今天要去逛哪個(gè)店，要去買哪個(gè)品牌，是有計(jì)劃性的，這種情況下往往會(huì)受到廣告的影響。但是現(xiàn)在隨著內(nèi)容、抖音、自媒體的不斷發(fā)展，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)很多東西不再是基于計(jì)劃性的，而是非計(jì)劃性的。

舉個(gè)最簡單的例子，我原先去給我們家的孩子買兒童果汁時(shí)選擇是很有限的，就是我只知道一個(gè)德國品牌叫果倍爽。雖然我是長期有需求的，但是客觀來講這個(gè)需求一直沒有被激發(fā)。最近一年我的整個(gè)購物行為都在發(fā)生變化，因?yàn)樵诙兑羯蠒?huì)出現(xiàn)了很多大量的這種小包裝健康兒童果汁內(nèi)容，所以我頻繁去購買兒童果汁，這都是基于內(nèi)容激發(fā)了我的這種需求。我并不是有計(jì)劃的要去完成這個(gè)動(dòng)作，它是非計(jì)劃的行為，是因?yàn)槲铱吹降膬?nèi)容覺得這個(gè)東西好。

所以說一些企業(yè)在打造品牌的時(shí)候可能做了很多動(dòng)作，但其實(shí)都沒有思考本質(zhì)的變化。用戶是被場景跟內(nèi)容給激發(fā)出來的，而不是被廣告給激發(fā)出來，這就是現(xiàn)在營銷傳播最大的變化。

消費(fèi)者力量的崛起

最近這幾年發(fā)生了很多變化，很多傳統(tǒng)品牌都遭遇了一股不可忽視的力量，就是消費(fèi)者覺醒的力量。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)上消費(fèi)者的聲音越來越大，面對(duì)消費(fèi)者的眾多關(guān)切，商家需要想方設(shè)法去應(yīng)對(duì)產(chǎn)品的升級(jí)。另外，個(gè)人的力量已經(jīng)替代了官媒成為意見領(lǐng)袖。現(xiàn)在已經(jīng)很難再像原先那樣通過官媒進(jìn)行控制。所以說現(xiàn)在要更多基于用戶端去思考，如何圍繞用戶端去做一系列升級(jí)的工作。

 

目前，傳統(tǒng)營銷依賴的傳統(tǒng)渠道模式被新零售瓦解，傳統(tǒng)媒體被新媒體替代，組織協(xié)會(huì)被KOL社群替代紛紛失效，持續(xù)衰弱。在信息泛濫，媒介已經(jīng)過度碎片化的社會(huì)大環(huán)境下，電視、報(bào)紙等媒體迅速邊緣化，不再占據(jù)內(nèi)容發(fā)布者的中心地位。即使是網(wǎng)絡(luò)營銷、新媒體營銷，如果沒有迅速抓住消費(fèi)者和網(wǎng)友眼球的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，也容易在海量的營銷信息中被無視。在這樣的大環(huán)境下，傳統(tǒng)自嗨廣告方式的企業(yè)越來越難以發(fā)出讓消費(fèi)者聽到的聲音，以至于越來越難以脫穎而出。

傳統(tǒng)品牌打造模式效能漸弱

過去30年積累起來的傳統(tǒng)品牌基本上都是在圍繞著認(rèn)知、形象、口碑發(fā)展，因?yàn)榭煜坊旧鲜且哉J(rèn)知為導(dǎo)向的，而耐消品大多是基于口碑去做很長時(shí)間的經(jīng)營積累，差距就體現(xiàn)在品牌的最終外在的表現(xiàn)形式。經(jīng)過總結(jié)，那些能夠突破200 億的快消品品牌，它們最大的共性在于品牌文化的擴(kuò)張，而不是基于商品文化的構(gòu)建，而長期基于商品文化的輸出會(huì)導(dǎo)致品牌附加價(jià)值利益越來越單薄造成品牌勢能越來越弱。

過去30年，傳統(tǒng)國產(chǎn)品牌通過深度分銷渠道管理、明星代言快速招商、廣告轟炸媒體炒作實(shí)現(xiàn)品牌發(fā)展，重資金投入品牌認(rèn)知和形象建設(shè)，依托單向的對(duì)C傳播成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。隨著電商新零售以及新媒體發(fā)展，這些曾經(jīng)壟斷線下渠道和市場的品牌紛紛失寵。

新消費(fèi)品牌崛起

新消費(fèi)品牌崛起主要有兩種模式，爆品流量為先，追求品效合一；品牌勢能為先，追求雙向奔赴。過去五年，新消費(fèi)品牌通過 DTC電商和新零售精準(zhǔn)分銷、KOL代言內(nèi)容營銷、 從一二線城市出發(fā)這一路徑實(shí)現(xiàn)品牌發(fā)展。借助電商和新零售以及新媒體紅利，在短時(shí)間內(nèi)迅速成為線上各個(gè)品類領(lǐng)先品牌。但是隨著同質(zhì)化運(yùn)營增多，導(dǎo)致競爭加劇和傳統(tǒng)品牌進(jìn)入。這些曾經(jīng)紅極一時(shí)的新消費(fèi)品牌面臨增長乏力和衰退風(fēng)險(xiǎn)，以爆品流量為導(dǎo)向的經(jīng)營模式也面臨變革，擁有勢能的新消費(fèi)品牌未來擁有更多增長可能。

 

認(rèn)養(yǎng)一頭牛就是新消費(fèi)品牌勢能崛起的典型樣本，新消費(fèi)品牌里面能過10 億的很少，但它超過了20 億接近30億。為什么能持續(xù)增長？因?yàn)樗鼣[脫了不只是基于流量的搶流量做法，從最早期開始，從名字開始就是一次眾籌活動(dòng)，叫認(rèn)養(yǎng)一頭牛的眾籌活動(dòng)。當(dāng)時(shí)養(yǎng)牛場還沒有商標(biāo)，沒有品牌，只是為了這個(gè)工廠做了一次眾籌，后來用這次眾籌活動(dòng)的名字作為了商標(biāo)，叫認(rèn)養(yǎng)一頭牛。從品牌命名開始就做共創(chuàng)，后期通過自媒體傳播這種持續(xù)的內(nèi)容輸出構(gòu)建了一個(gè)有責(zé)任的爸爸要做好奶的品牌故事，在消費(fèi)者心中樹立了良好的品牌形象以及有別于傳統(tǒng)牛奶品牌的獨(dú)特個(gè)性，讓自己的價(jià)值認(rèn)知得到認(rèn)可。后來再跟新零售渠道一起做用戶活動(dòng)共創(chuàng)，好的產(chǎn)品加上連續(xù)不斷的用戶體驗(yàn)活動(dòng)，讓品牌價(jià)值體驗(yàn)感知得到更進(jìn)一步升華，進(jìn)而持續(xù)帶來好的口碑和復(fù)購。認(rèn)養(yǎng)一頭牛這種新消費(fèi)品牌的崛起樣本就是典型的勢能模式。

品牌變革

上世紀(jì)70年代，只有3年時(shí)間沃爾沃的銷量是超過寶馬的。此后大部分時(shí)間里，沃爾沃在豪華車中只是一個(gè)二線品牌。當(dāng)安全特性成為整個(gè)豪華汽車市場共性時(shí)，它就不再擁有差異性，很難再守護(hù)高端品牌地位。消費(fèi)者選擇豪華汽車不僅僅是商品功能利益的決策，更多的是身份地位的象征、自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)、奮斗進(jìn)取的精神等等，而奔馳寶馬等正是持續(xù)輸出品牌附加價(jià)值利益來創(chuàng)建更強(qiáng)的品牌勢能。

 

凱迪拉克、路虎、捷豹同樣，在擁有豪華車的形象、一定的口碑以及認(rèn)知特性后，為何仍陷入打折促銷的局面？因?yàn)閯菽懿粡?qiáng)。

 

品牌勢能是基于消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)知期望和感知體驗(yàn)之間的相對(duì)高差關(guān)系能量，側(cè)面反映出企業(yè)所擁有的品牌資產(chǎn)在消費(fèi)者心目中的品牌價(jià)值高低。品牌勢能越強(qiáng)，品牌在消費(fèi)者心目中享有的優(yōu)越感和競爭力就越強(qiáng)，對(duì)消費(fèi)者的購買偏好影響就越大。只有強(qiáng)認(rèn)知、高端形象、好口碑、多流量，沒有勢能的品牌看似很強(qiáng)大事實(shí)上很虛弱，面對(duì)強(qiáng)勢對(duì)手只能忙于低價(jià)促銷，陷入不促不銷的窘境。

 

獲得用戶優(yōu)先之選是一個(gè)結(jié)果，在高端輕奢豪華市場，品牌是無法簡單通過口號(hào)、占領(lǐng)心智達(dá)到目標(biāo)的，面對(duì)新的時(shí)代，品牌亟需進(jìn)行新的變革。

品牌大變革時(shí)代已經(jīng)來臨，據(jù)美國《財(cái)富》雜志報(bào)道，美國62%的企業(yè)壽命不超過5年，一般的跨國公司平均壽命為10-12年，縱使世界500強(qiáng)品牌平均壽命40-42年，世界1000強(qiáng)品牌平均壽命僅為30年。自1979年改革開放以來， 中國企業(yè)開始走向市場化，自1995年進(jìn)行WTO入世談判以來，經(jīng)過近30-40年的市場競爭，中國品牌企業(yè)也正面臨著市場大重組、品牌大變革的周期問題，亟需以新的品牌模式解決增長活化問題。

 

過往中國企業(yè)和外資品牌打造經(jīng)歷了品牌認(rèn)知、品牌形象、品牌口碑、流量為先幾個(gè)階段，追求認(rèn)知度、美譽(yù)度、滿意度和品效合一，歐洲、美國、日本品牌營銷理論盛行，品牌升級(jí)需要更多維度視角去看待不同類型的品牌打造模式。過去以美國為代表的快消品打造模式追求認(rèn)知度，歐洲流行的奢侈品打造模式追求美譽(yù)度，日本耐消品追求滿意度，中國新消費(fèi)品牌一部分追求流量為先品效合一，一部分追求勢能為先。而中國市場足夠的大、足夠的縱深，可以容納各種模式，華為、茅臺(tái)、安踏、李寧、紅旗、比亞迪、理想、大疆、比音勒芬等中國品牌崛起推動(dòng)勢能模式到來。

 

通過五性健康分析模型，我們可以分析得出品牌相關(guān)性和活躍性是品牌勢能衰弱的主要原因。一般情況下我們都會(huì)比較重視品牌的識(shí)別性、差異性、可信性，可能不一定會(huì)重視相關(guān)性和活躍性。因?yàn)橄嚓P(guān)性大多涉及到品牌要不要延伸，要不要跨品類。但是跨品類多數(shù)情況下其實(shí)往往跟品牌之間相關(guān)性越來越弱勢，品牌的核心價(jià)值是越來越稀釋的。另外一個(gè)就是品牌的活躍性，因?yàn)榇蠹伊?xí)慣性認(rèn)為一旦品牌有了知名度、認(rèn)知度，就可以躺平躺賺了。這是錯(cuò)誤的，因?yàn)檫@樣會(huì)離新一代的用戶越來越遠(yuǎn)，不活躍在客戶的視角里，勢能是會(huì)越來越下滑。

基于多年的實(shí)踐總結(jié)，我們認(rèn)為品牌勢能其實(shí)是基于品牌的核心價(jià)值。因?yàn)樵谡麄€(gè)當(dāng)下來講，品牌的核心價(jià)值其實(shí)不是只有簡單的商品功能利益，品牌的附加利益和社會(huì)型利益都要有。基于品牌勢能，百思特構(gòu)建了“品牌勢能金字塔”方法論，這里面最底層的是這個(gè)塔基是品牌架構(gòu)模型和品牌相關(guān)性、品牌模式，因?yàn)檫@個(gè)決定了走什么路線的問題。

 

另外，我們針對(duì)打造強(qiáng)勢品牌提出了14種勢能構(gòu)建方法。這14種打造強(qiáng)勢品牌的方法都是基于品牌的核心價(jià)值去展開的，目前全中國能把14種構(gòu)建方法全部應(yīng)用的只有華為，所以華為的品牌勢能最強(qiáng)，成為代表整個(gè)中國走向世界的品牌名片。

鑒于時(shí)間關(guān)系，如何積蓄品牌勢能、如何基于核心用戶強(qiáng)化對(duì)品牌價(jià)值的體驗(yàn)感知、200億以上的消費(fèi)品品牌如何從商品文化向勢能更強(qiáng)維度更高的族群文化和價(jià)值觀文化升維，以及比亞迪如何通過戰(zhàn)略級(jí)的公關(guān)活動(dòng)提升品牌勢能并引發(fā)組織變革，這些都將在百思特的新書《品牌變革 勢能致勝》里為大家一一進(jìn)行展現(xiàn)，新書預(yù)計(jì)在2024年4月上市發(fā)布，敬請(qǐng)關(guān)注。