百思特管理咨詢(xún)集團(tuán) 高級(jí)顧問(wèn) 李相如

2021年，新銳品牌柚香谷推出的一款“雙柚汁”飲品悄悄占據(jù)了浙江人的餐桌。一年4億元的銷(xiāo)售，在飲品屆掀起一股熱潮。

憑借解油膩、助消化的特點(diǎn)，雙柚汁迅速走紅于江浙的餐飲市場(chǎng)。在此消費(fèi)背景下，柚香谷火力全開(kāi)，將生產(chǎn)線擴(kuò)充到40億元產(chǎn)能。

與此同時(shí)，以王老吉和白云山為代表的幾十家企業(yè)紛紛跟進(jìn)上市同類(lèi)產(chǎn)品。

針對(duì)柚子汁投資過(guò)熱的現(xiàn)象，柚香谷在大刀闊斧前進(jìn)時(shí)，更需要思考如下幾個(gè)問(wèn)題。

如何做好品類(lèi)教育工作？

飲品的發(fā)展重點(diǎn)在于渠道的推力和消費(fèi)者主動(dòng)選擇的拉力。雙柚汁的突然走紅得益于在區(qū)域餐飲市場(chǎng)的快速放量。

柚香谷在剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，就避開(kāi)了競(jìng)爭(zhēng)激烈的零售渠道，選擇更注重客勤關(guān)系、駐場(chǎng)成本更低、競(jìng)爭(zhēng)較為緩和的餐飲渠道進(jìn)行突圍。

通過(guò)與當(dāng)?shù)氐念^部酒水經(jīng)銷(xiāo)商合作，以單箱40%的高毛利進(jìn)行主推，借助酒水經(jīng)銷(xiāo)商的鋪貨能力與控店能力快速在地方主流餐飲渠道滲透，對(duì)渠道推力的把握與當(dāng)年的江小白有異曲同工之妙。

但在如何做好雙柚汁的品類(lèi)教育工作，如何吸引消費(fèi)者主動(dòng)選擇方面，柚香谷似乎泛善可陳。眾所周知，每個(gè)飲品都有自己的發(fā)展周期或者流行周期，短暫的爆紅后，沒(méi)有消費(fèi)者的拉力助力，雙柚汁又能火多久呢？又何如從區(qū)域走向全國(guó)呢？

當(dāng)下以元?dú)馍譃榇淼牡臒o(wú)糖飲品，正以五年10倍銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)速度發(fā)展，進(jìn)而吸引了業(yè)內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商與眾多關(guān)注口感和健康問(wèn)題的消費(fèi)者目光。

作為新品類(lèi)的雙柚汁，如何在無(wú)糖飲品的風(fēng)口引起行業(yè)和消費(fèi)者的注意？

在主打解油膩、助消化的特性上，山楂樹(shù)下憑借長(zhǎng)達(dá)十年的傳播早已牢牢占據(jù)該特性。并且在消費(fèi)者的認(rèn)知里，山楂助消化的特性遠(yuǎn)強(qiáng)于柚子，試問(wèn)柚香谷雙柚汁真正的差異化品類(lèi)利益點(diǎn)在哪里？

在產(chǎn)品區(qū)隔層面，雙柚汁與過(guò)去的天喔蜂蜜柚子茶、農(nóng)夫山泉的水溶C100、匯源檸檬me以及一些主打柚子汁甚至是小青檸的果蔬飲料區(qū)別不大。當(dāng)消費(fèi)者有類(lèi)似的消費(fèi)需求時(shí)，雙柚汁何以后來(lái)居上？

4元的出廠價(jià)，到消費(fèi)終端售價(jià)高達(dá)16.8元，面對(duì)消費(fèi)者對(duì)柚子汁含量和對(duì)添加劑的質(zhì)疑，雙柚汁又該如何做好價(jià)值支撐？

如何應(yīng)對(duì)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)？

同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果就是價(jià)格戰(zhàn)，進(jìn)而導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣，迫使行業(yè)往下坡路走。

當(dāng)前眾多的雙柚汁品牌宣傳有著趨同的現(xiàn)象：全球精選當(dāng)季香柚與常山胡柚，科學(xué)配比口感酸甜清爽，先進(jìn)的NFC鎖鮮工藝，總果汁量≥10%，富含維C清爽解膩……

作為品類(lèi)先行者的柚香谷該如何應(yīng)對(duì)？是否有能力構(gòu)建相關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)而引導(dǎo)行業(yè)正向發(fā)展，為眾多生產(chǎn)技術(shù)有限且只想跟風(fēng)撈金的小企業(yè)設(shè)立競(jìng)爭(zhēng)壁壘？

又是否對(duì)相關(guān)稀缺原料和生產(chǎn)工藝有主導(dǎo)權(quán)，能無(wú)懼低價(jià)品牌的攪局入侵，甚至敢于主動(dòng)發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)來(lái)凈化行業(yè)呢？

如何應(yīng)對(duì)飲品巨頭跨界打擊？

對(duì)新興飲品而言，在品類(lèi)成長(zhǎng)期非常容易受到飲品巨頭的跟進(jìn)封殺。飲品巨頭可以充分利用其品牌知名度、渠道滲透力和資源協(xié)同性進(jìn)行快速布局。

例如海天在調(diào)味品領(lǐng)域?qū)α暇啤⑹炒灼奉?lèi)的延伸，直接對(duì)相關(guān)品類(lèi)專(zhuān)家品牌的市場(chǎng)造成了巨大沖擊；娃哈哈對(duì)格瓦斯的跟進(jìn)，直接阻擊了秋林的全國(guó)發(fā)展之路；伊利、蒙牛對(duì)越南酸奶的狙擊，更是將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手扼殺在萌芽狀態(tài)。

面對(duì)資金體量更雄厚、供應(yīng)鏈能力更強(qiáng)、研發(fā)實(shí)力更先進(jìn)，擁有更多品牌知名度和市場(chǎng)需求掌握力的飲品巨頭，柚香谷是否建立了充分的競(jìng)爭(zhēng)壁壘和公關(guān)應(yīng)對(duì)措施呢？

當(dāng)王老吉將入局的首年銷(xiāo)售目標(biāo)設(shè)立為5億元，當(dāng)白云山以0添加特性進(jìn)行戰(zhàn)略級(jí)新品布局時(shí)，柚香谷如何才能在競(jìng)爭(zhēng)的夾縫中小步快跑呢？

結(jié)語(yǔ)

渠道的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)讓柚香谷找到了新品的發(fā)展機(jī)會(huì)，但市場(chǎng)的優(yōu)勝劣汰并不取決于渠道這個(gè)單一要素。

如何做好品類(lèi)教育，找準(zhǔn)產(chǎn)品特性？如何做好價(jià)值塑造？如何設(shè)立相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)壁壘？如何挖掘優(yōu)勢(shì)品牌資產(chǎn)，贏得行業(yè)端的信任并以此實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售倍增？

這些將是柚香谷進(jìn)行戰(zhàn)略思考的重中之重！