品牌資產(chǎn)之父、世界級(jí)品牌戰(zhàn)略大師戴維 · 阿克在其著作《品牌大師》中明確指出：

“對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，從注重短期銷(xiāo)售等戰(zhàn)術(shù)措施變?yōu)樽⒅仄放苾r(jià)值和其他長(zhǎng)期財(cái)務(wù)績(jī)效指標(biāo)的戰(zhàn)略措施是一項(xiàng)里程碑式的變革。這個(gè)變革的目的是建設(shè)強(qiáng)勢(shì)品牌，而強(qiáng)勢(shì)品牌將成為企業(yè)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和提高利潤(rùn)點(diǎn)的基礎(chǔ)。”

品牌的戰(zhàn)略核心在于創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌，只有強(qiáng)勢(shì)品牌才能同時(shí)打贏品牌偏好之戰(zhàn)和品牌相關(guān)性之戰(zhàn)，跨越周期應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)和增長(zhǎng)問(wèn)題。品牌的終極戰(zhàn)略就是創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌，強(qiáng)勢(shì)品牌的本質(zhì)是基于價(jià)值創(chuàng)新所形成的強(qiáng)大勢(shì)能。品牌勢(shì)能超越品牌形象、心智定位、關(guān)系口碑成為中國(guó)標(biāo)桿品牌強(qiáng)勢(shì)崛起的集體選擇，以價(jià)值創(chuàng)造勢(shì)能致勝為理念開(kāi)啟全新一代品牌戰(zhàn)略升級(jí)模式。

 

強(qiáng)勢(shì)品牌往往具有更高的商業(yè)價(jià)值。在2024年的中國(guó)品牌價(jià)值榜單里，華為以超七千億的品牌價(jià)值王者歸來(lái)，位居品牌價(jià)值榜首，成為中國(guó)在全世界范圍內(nèi)最具影響力和用戶崇拜的品牌代表。華為手機(jī)品牌發(fā)展的歷程，深刻反映了中國(guó)消費(fèi)品品牌從弱到強(qiáng)、由低端到高端、從跟隨到領(lǐng)先、從中國(guó)走向全球的升級(jí)崛起之路。

它是如何突破外資品牌壓制、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手圍堵？

如何以價(jià)值創(chuàng)造實(shí)現(xiàn)勢(shì)能致勝？

如何構(gòu)建強(qiáng)大品牌力量

實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展？

華為手機(jī)這一典型樣板，對(duì)于眾多企業(yè)而言，華為手機(jī)的品牌變革之路提供了寶貴的借鑒意義與啟示。

基于此，百思特咨詢深入剖析了華為手機(jī)品牌的變革歷程，精心編纂了《價(jià)值創(chuàng)造 勢(shì)能致勝——華為手機(jī)品牌變革歷程研究白皮書(shū)》。從五個(gè)核心維度全面審視華為手機(jī)品牌的建設(shè)實(shí)踐，并細(xì)致解析了十四項(xiàng)關(guān)鍵要素，揭示了華為如何通過(guò)這些要素驅(qū)動(dòng)品牌變革，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的飛躍與市場(chǎng)地位的鞏固。

1、如何應(yīng)對(duì)艱難開(kāi)局：意識(shí)轉(zhuǎn)變

 

2004年，華為終端公司成立，并開(kāi)始生產(chǎn)3G手機(jī)。面對(duì)近乎白刃戰(zhàn)的市場(chǎng)環(huán)境，華為走上了做運(yùn)營(yíng)商定制機(jī)的道路。

但由于缺乏品牌效應(yīng)，華為手機(jī)溢價(jià)率很低，單臺(tái)利潤(rùn)微薄。在起步階段，華為手機(jī)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)七八年的艱難探索。積累的開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)、供應(yīng)鏈的整合能力、關(guān)鍵能力的儲(chǔ)備，都對(duì)后期智能手機(jī)時(shí)代進(jìn)入高端市場(chǎng)、產(chǎn)品研發(fā)跟上標(biāo)桿品牌奠定了基礎(chǔ)。

 

華為手機(jī)業(yè)務(wù)高管團(tuán)隊(duì)也意識(shí)到了：

要想改變目前的不利局面，就要大膽往前一步，放掉運(yùn)營(yíng)商合作伙伴攙扶的臂膀，走上一條自主品牌建設(shè)的發(fā)展之路，面向真正意義的消費(fèi)者市場(chǎng)，提供更有科技含量與技術(shù)水平的產(chǎn)品。

2、2B向2C轉(zhuǎn)變的深度剖析

百思特針對(duì)華為手機(jī)從認(rèn)知轉(zhuǎn)變到戰(zhàn)略調(diào)整的整個(gè)過(guò)程進(jìn)行了深入研究分析，并認(rèn)為這一轉(zhuǎn)變是華為從TOB 到TOC轉(zhuǎn)型的破局關(guān)鍵。

 

TO B 企業(yè)，強(qiáng)項(xiàng)在于技術(shù)研發(fā)，渠道構(gòu)建、流程拉通、運(yùn)營(yíng)效率提升以及專(zhuān)利技術(shù)突破，是企業(yè)戰(zhàn)略落地的核心。傳統(tǒng)企業(yè)從心底并不相信品牌的力量，不懂也不想了解品牌策略。

 

而TO C 企業(yè)，品牌是企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施的核心。

 

華為手機(jī)在品牌變革初期走了許多彎路：跟風(fēng)推出吉祥物、高調(diào)贊助超級(jí)杯、推出子品牌、啟用新品牌……這些試錯(cuò)都得到了及時(shí)糾正，并在最后轉(zhuǎn)化成了品牌變革的寶貴經(jīng)驗(yàn)與資產(chǎn)。

 

華為手機(jī)開(kāi)始深度思考：“什么是品牌？”

 

華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)前CMO張曉云總結(jié)道：華為所有的品牌觀都圍繞四個(gè)字——價(jià)值創(chuàng)造。因?yàn)槲覀兿嘈牛放埔欢ㄔ从趦r(jià)值驅(qū)動(dòng)，必須基于這樣的理念，同時(shí)尋找差異化價(jià)值。

隨后，華為手機(jī)在品牌戰(zhàn)略、品牌架構(gòu)、最大投資主線確立、廣告策略等方面都進(jìn)行了不同程度的轉(zhuǎn)型，并基于專(zhuān)利技術(shù)實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值創(chuàng)新。通過(guò)一系列的品牌轉(zhuǎn)型動(dòng)作，華為手機(jī)的品牌知名度、中高端品牌形象都有了大幅提升。

 

從跟風(fēng)試錯(cuò)到價(jià)值創(chuàng)造的覺(jué)醒，華為手機(jī)經(jīng)歷了怎樣的心路歷程？

看似普通的嘗試背后，隱藏著怎樣的品牌戰(zhàn)略深意？

華為手機(jī)如何運(yùn)用專(zhuān)利技術(shù)，創(chuàng)新顧客價(jià)值，塑造中高端品牌形象？

 

在《華為手機(jī)品牌變革歷程研究白皮書(shū)》中，我們聚焦華為手機(jī)品牌變革的幕后故事，挖掘其成功秘訣，期望幫助更多企業(yè)開(kāi)啟品牌變革的新篇章——