百思特管理咨詢集團(tuán)  高級顧問  李相如

創(chuàng)立于2009年的潤園四季，憑借椰子雞火鍋的產(chǎn)品創(chuàng)新、真樹真花的熱帶雨林海島裝修風(fēng)格和優(yōu)質(zhì)服務(wù)成為深圳第一代的網(wǎng)紅餐飲，彼時的潤園四季的門店不乏香車美人的排隊(duì)。

伴隨著椰子雞火鍋品類在深圳的快速發(fā)展，以四季椰林、同仁四季、原味主張為代表的品牌紛紛開始跟進(jìn)，其中進(jìn)入高速發(fā)展期的四季椰林以45家直營門店的數(shù)量超越潤園四季問鼎領(lǐng)導(dǎo)地位。在此背景下，潤園四季訴求“深圳地標(biāo)菜 頭牌椰子雞”的反擊能有多少效果呢？

一、一問潤園四季：品類標(biāo)準(zhǔn)被定義，如何掌握競爭主導(dǎo)權(quán)？

企業(yè)競爭的差距往往來自于企業(yè)家認(rèn)知上的差距！一流企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)、二流企業(yè)做品牌、三流企業(yè)做產(chǎn)品，品類標(biāo)準(zhǔn)的競爭往往凌駕于品牌競爭之上，誰掌握品類標(biāo)準(zhǔn)的定義，誰就擁有競爭的主導(dǎo)權(quán)。老板電器早期聯(lián)合方太、華帝、海爾等頭部品牌制定灶具4.0猛火產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，直接將眾多廚電小品牌排除在主流競爭之外并鎖死在低端價格帶里；農(nóng)夫山泉通過澆花實(shí)驗(yàn)等一系列公關(guān)式廣告，在消費(fèi)者認(rèn)知中率先定義了天然水優(yōu)于純凈水的認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)，一舉奠定了農(nóng)夫山泉長達(dá)10年的瓶裝水霸主地位；衛(wèi)龍帶頭促成辣條行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，大量收割辣條市場份額，短短幾年時間內(nèi)銷售額從500萬飆升至50億元；格力于2019年實(shí)名舉報奧克斯空調(diào)生產(chǎn)不合格，直接導(dǎo)致奧克斯的行業(yè)地位從第三名下滑至第五名，并陷入與小米、華凌、帥康等性價比品牌的價格戰(zhàn)中。

在餐飲行業(yè)里，不少品類的“好吃”標(biāo)準(zhǔn)都有待定義！消費(fèi)者判斷誰家的菜品更好吃，一方面需要借助門店排隊(duì)熱銷和大眾點(diǎn)評登榜的感性認(rèn)知來判斷，另一方面則需要在理性認(rèn)知中找到邏輯支撐。作為后進(jìn)品牌的四季椰林，在經(jīng)過策劃公司的指點(diǎn)后率先提出了“四個椰子一只雞”的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，并細(xì)化為“4321”的裸烹哲學(xué)和記憶焦點(diǎn)。原來的消費(fèi)者不知道誰家的椰子雞火鍋更好，好在哪里？此標(biāo)準(zhǔn)一經(jīng)推出后，不少消費(fèi)者都能說出4個椰子的黃金配比、3層過濾的清爽椰汁、2種椰水帶來的清爽微甜和1只120天山林放養(yǎng)的文昌雞就是最好選擇。該標(biāo)準(zhǔn)被四季椰林放大落實(shí)在每家門店的店招和背景墻上，讓眾多同行在跟進(jìn)過程中無法占據(jù)標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)知，再加上四季椰林加速開店的舉措，讓四季椰林從“戰(zhàn)國七雄”般的焦灼競爭中一路領(lǐng)先。

潤園四季在2021年提出了“深圳地標(biāo)菜 頭牌椰子雞”的口號，但反擊之力卻略顯綿軟。首先從地域美食特色來看，椰子雞火鍋的認(rèn)知?dú)w屬地在海南。尤其椰子雞火鍋的主要食材椰子和文昌雞都是海南特產(chǎn)，椰子雞湯飯更是海南流傳已久的美食特色；眾多椰子雞火鍋品牌，無論是在店招上強(qiáng)調(diào)海南椰子雞還是采取椰島熱帶裝修風(fēng)格都在強(qiáng)化海南美食的心智歸屬。試問作為小漁村發(fā)展而來的深圳，在廣府菜、潮汕菜和東江菜的包圍下，在順德美食高地的輻射下，憑什么讓椰子雞成為深圳地標(biāo)菜？9年只開8家店，至今不過22家店且2022年才走出南山、福田兩區(qū)的潤園四季，又憑什么成為椰子雞火鍋的頭牌呢？又該如何向消費(fèi)者解釋自己比被CCTV《匠心》紀(jì)錄片報道過的四季椰林更好呢？

最為可惜的是，唯一能通過高端品質(zhì)重新定義椰子雞火鍋標(biāo)準(zhǔn)的“供港品質(zhì)”被淹沒在了品牌榮譽(yù)里，沒有圍繞“供港品質(zhì)”建立標(biāo)準(zhǔn)形成戰(zhàn)略配稱。消費(fèi)者更沒有興趣在眾多品牌榮譽(yù)里去仔細(xì)分辨，到底哪家的品牌榮譽(yù)更多更好。

（潤園四季與四季椰林的品牌獲獎榮譽(yù)）

二、二問潤園四季：店面模式落后，開店速度如何追擊？

從1954-2023年，餐飲行業(yè)經(jīng)歷國營飯店、大眾家常菜、高端宴請、特色休閑菜和特色小吃五大時期。在經(jīng)歷“國八條”后，高端宴請的大店發(fā)展趨勢已讓位于商場精品店的特色休閑模式，典型的代表就是西貝莜面村從郊區(qū)街邊大店向3.0版本的商場精品店轉(zhuǎn)型。數(shù)據(jù)顯示在2014-2018年間，西貝莜面村從60家店飆升至325家店，且各項(xiàng)經(jīng)營指標(biāo)明顯高于二代大店。太二酸菜魚、蛙來噠、云海肴汽鍋雞等餐飲品牌的高速發(fā)展，無一例外都在論證精品小店的競爭優(yōu)勢與發(fā)展?jié)摿Α?br/>

潤園四季早期的成功在于千平大店的環(huán)境和大氣，但千平大店的高昂的開店成本、運(yùn)營成本和選址制約，已成為潤園四季開店拓展的絆腳石。2021年以前，9年僅開8家店的緩慢擴(kuò)張速度，導(dǎo)致潤園四季走不出南山和福田兩區(qū)，導(dǎo)致品牌知名度無法擴(kuò)張到全深圳，也極大增加了顧客進(jìn)店消費(fèi)的交通成本。試想在品質(zhì)相差不大的背景下，消費(fèi)者是更傾向于就餐的便利性呢還是愿意多花半小時交通成本追求潤園四季的品牌忠誠度呢？

四季椰林顯然看到了潤園四季的擴(kuò)張慢問題，率先在購物中心推出了300平米的精品小店模式，并積極在寶安、光明、龍華、龍崗區(qū)的優(yōu)質(zhì)商圈搶占優(yōu)勢門店位置。其后更發(fā)展出主力店、主題店和高端店等多種特色店型，保持品牌的可見度、就餐方便度和市場活躍度。反觀潤園四季，雖然在2022年雖然走出了南山、福田兩區(qū)開新店，但在龍崗區(qū)的商圈位置過于偏僻，且受原有大店思維影響導(dǎo)致門店面積依然在500平米以上，運(yùn)用成本高、進(jìn)店人數(shù)少、坪效低等問題依然存在。直至近期在光明區(qū)的新店才調(diào)整到300平米，卻也浪費(fèi)了一年的時間，新門店模式是否成型依舊未知。

三、三問潤園四季：菜單設(shè)計有無方法論口味清淡問題如何彌補(bǔ)？

優(yōu)秀的菜單設(shè)計能快速幫助小白客戶搭配出一桌葷素搭配、冷熱兼?zhèn)洹⒖谖秴f(xié)調(diào)的好菜，層次分明、重點(diǎn)突出的排版更能便于消費(fèi)者瀏覽翻閱，了解重點(diǎn)推薦菜品的品質(zhì)信息。餐廳向菜單要銷量、向菜單要利潤、要菜單要重點(diǎn)菜品知名度和關(guān)注度已成為餐飲品牌的競爭要點(diǎn)和體驗(yàn)感提升要點(diǎn)。

椰子雞火鍋口味清爽解膩的優(yōu)勢背后，也有著因口味寡淡導(dǎo)致復(fù)購率平平的品類弱勢。當(dāng)海南的椰子雞火鍋品牌已通過食材的多樣性來豐富口味多樣性時，潤園四季的主打湯味依然只有原味椰子雞和竹笙椰子雞；小料搭配依然只有經(jīng)典的沙姜青桔組合，沒有火辣口味組合和什錦口味組合；除了煲仔飯以外，也沒有次重量級菜品進(jìn)行承接；相關(guān)的菜單文案介紹依然停留在原始狀態(tài)，重產(chǎn)品品質(zhì)輕體驗(yàn)感宣傳。

（小料臺搭配指南實(shí)拍）

（潮發(fā)潮汕牛肉火鍋菜單文案）

四、問潤園四季：重形象設(shè)計輕視覺競爭形象設(shè)計能否服務(wù)戰(zhàn)略？

視覺先于文字?jǐn)y帶品牌信息進(jìn)入大腦，優(yōu)秀的視覺設(shè)計既要突顯具備競爭優(yōu)勢的品牌信息，也要幫助消費(fèi)者形成具備品牌競爭優(yōu)勢的記憶焦點(diǎn)。近年來，設(shè)計行業(yè)逐漸流行“無定位不設(shè)計”的金句，其進(jìn)步之處在于從自嗨的形象設(shè)計向服務(wù)于競爭發(fā)展的視覺戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

2021年中，潤園四季在某視覺設(shè)計公司服務(wù)下進(jìn)行了品牌形象升級。進(jìn)步之處在于迎合了年輕化潮流化的設(shè)計風(fēng)格，并針對消費(fèi)頻次更高的2-4人小型聚餐設(shè)計了可靈活組合拆分的卡座區(qū)。但在視覺設(shè)計方面依然沿襲了傳統(tǒng)設(shè)計公司的弊病，生造出了“鮮潤萬物 悅食四季”的口號并凝練融入潤園四季首字母“R”。其設(shè)計結(jié)果是，門店第一視覺既丟失了可識別性強(qiáng)的既有黃藍(lán)品牌色，導(dǎo)致綠色的主品牌色在商圈內(nèi)的可識別性降低；又讓“R”符號和“RUN SEASON”占據(jù)形成視覺焦點(diǎn)，沒能突出具有競爭優(yōu)勢的品牌信息。

餐飲行業(yè)的視覺設(shè)計依然需要從戰(zhàn)略高度出發(fā)！潮發(fā)潮汕牛肉火鍋以橙色作為主品牌色調(diào)，極大增強(qiáng)品牌的識別性。同時緊抓突出新鮮品質(zhì)的“只賣3小時”特性，創(chuàng)意了“OK3小時牛肉”的視覺符號，將競爭特性融入視覺符號中。最后以漫畫的形式在門店講述“自建牛場基地”的3小時新鮮配送，將新鮮戰(zhàn)略演繹得淋漓盡致。

五問潤園四季：缺乏專屬品牌節(jié)，品牌如何圈粉出圈

當(dāng)眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)大力打造品牌節(jié)時，只有少數(shù)的餐飲企業(yè)從日常經(jīng)營中構(gòu)建了自己的品牌節(jié)。簡單來講，一個好的品牌節(jié)對餐飲企業(yè)有六大好處：

（1）拓展知名度，開拓新客戶；（2）深度鏈接老顧客，增強(qiáng)歸屬感與復(fù)購率；（3）為核心食材造勢宣傳，增強(qiáng)產(chǎn)品價值感；（4）強(qiáng)化渠道關(guān)系，搶奪優(yōu)勢門店位置；（5）扭轉(zhuǎn)淡季銷量；（6）活化品牌形象。

自2019年開始，四季椰林就獨(dú)創(chuàng)了首屆“椰子節(jié)”，將“4321”的品牌價值融入到活動內(nèi)，吸引了近百萬名“椰粉”。2022年更與和平精英游戲及廣州TC電子競技俱樂部聯(lián)動，將“今晚吃雞大吉大利”固化為品牌專屬語，在增強(qiáng)儀式感的同時引發(fā)吃雞觀賽狂潮，也贏得商圈渠道方的歡迎。當(dāng)最具人氣的品牌節(jié)被競爭對手搶占時，試問潤園四季如何奪回年輕群體的關(guān)注焦點(diǎn)？

餐飲行業(yè)是品牌化思維較弱的一個行業(yè)，從2018-2022年，中國餐飲的連鎖化率也僅僅從12%提升至19%。絕大多數(shù)的餐飲從業(yè)者依然是生意思維，只要門店還有利潤有錢賺，就不會深入思考品牌的發(fā)展戰(zhàn)略。通常情況下，當(dāng)競爭對手的戰(zhàn)火打到家門口時，才會引起一定的警覺性。潤園四季早期的成功在于開創(chuàng)了椰子雞火鍋連鎖的經(jīng)營模式，但多年來的安穩(wěn)度日與故步自封讓早期的競爭優(yōu)勢幾乎被消磨殆盡。

盡管在2021年潤園四季大力開啟了品牌變革之路，借助咨詢公司之手在品牌戰(zhàn)略和流程優(yōu)化方面做了大量工作。但由于戰(zhàn)略的偏航導(dǎo)致潤園四季在商業(yè)競爭中依然處于弱勢地位，現(xiàn)有的經(jīng)營效益提升無法從根本上扭轉(zhuǎn)競爭格局。從做生意到做品牌，從品類開創(chuàng)者到品類領(lǐng)導(dǎo)者的身份地位轉(zhuǎn)變，潤園四季需要從根本上打通餐飲經(jīng)營的底層規(guī)律，從品牌戰(zhàn)略到商業(yè)模式進(jìn)行全價值鏈的全方位變革。