作者：百思特管理咨詢集團(tuán) 高級(jí)顧問 李相如

強(qiáng)勢(shì)品牌的本質(zhì)是勢(shì)能，強(qiáng)勢(shì)品牌也是贏得競(jìng)爭(zhēng)和用戶優(yōu)先之選的基礎(chǔ)。盡管商業(yè)界和咨詢界都在談?wù)撈放苿?shì)能，但關(guān)于品牌勢(shì)能的定義眾說紛紜，甚至大多數(shù)關(guān)于品牌勢(shì)能的書籍對(duì)其解釋為認(rèn)知優(yōu)勢(shì)、用戶情感、品牌知名度和品牌忠誠(chéng)度等，以定位咨詢?yōu)榇淼淖稍児靖菍⑵放苿?shì)能理解為用戶認(rèn)知與品牌調(diào)性間的正向高差。

在百思特咨詢看來：品牌勢(shì)能是消費(fèi)者購(gòu)買前對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)知期望和購(gòu)買后的體驗(yàn)感知之間形成的相對(duì)高差關(guān)系，反映出企業(yè)所擁有的品牌資產(chǎn)在消費(fèi)者心目中的品牌價(jià)值高低。品牌勢(shì)能越強(qiáng)，品牌在消費(fèi)者心目中享有的優(yōu)越感和競(jìng)爭(zhēng)力就越強(qiáng)，品牌對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買偏好影響就越大。僅具備認(rèn)知優(yōu)勢(shì)的品牌，在面向高端市場(chǎng)時(shí)將因品牌勢(shì)能問題難以成為用戶的優(yōu)先之選。美國(guó)品牌戰(zhàn)略大師戴維·阿克認(rèn)為，品牌戰(zhàn)略核心在于創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌以應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。以品牌認(rèn)知、品牌形象和品牌口碑關(guān)系打造品牌的方法框架具有時(shí)代局限性，所有的品牌都在追求消費(fèi)者優(yōu)先選擇，（差異化的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)、形象區(qū)隔和口碑關(guān)系）都會(huì)最終陷入品牌偏好的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中，而唯有強(qiáng)勢(shì)品牌才能贏得這種競(jìng)賽式的競(jìng)爭(zhēng)。贏得競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵在于創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌，而非僅僅搶占心智定位打造品牌認(rèn)知。今天擁有差異化心智認(rèn)知和高端形象的品牌很多，但是不一定能贏得競(jìng)爭(zhēng)。

波司登暢銷全球72國(guó)，為何成不了加拿大鵝？

在羽絨服市場(chǎng)，波司登和加拿大鵝都是消費(fèi)者耳熟能詳?shù)钠放啤６鴱钠放苿?shì)能角度來看，在高端消費(fèi)市場(chǎng)，加拿大鵝在消費(fèi)者心目中享有的優(yōu)越感和競(jìng)爭(zhēng)力，顯然要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過波司登。波司登采用了保暖性更強(qiáng)、含絨量更高的90%灰鵝絨，但羽絨服的均價(jià)卻在1600元左右，在折扣期售價(jià)更低；而采用80%白鵝絨的加拿大鵝，售價(jià)普遍過萬，近乎波司登的十倍。從網(wǎng)友自制的“羽絨服歧視指南圖”可見，波司登與加拿大鵝的品牌勢(shì)能不在同一層次。

自2018年開始，重塑羽絨服專家地位后的波司登開啟了高端化戰(zhàn)略。僅僅是2022年，其吊牌均價(jià)千元的羽絨服已經(jīng)漲價(jià)到1800元，漲幅近80%；單價(jià)1800元以上的羽絨服占比更是從4.8%提升至46.9%。動(dòng)輒萬元的羽絨服款式，在天貓、京東等主流電商平臺(tái)也隨處可見。在高端化戰(zhàn)略的推動(dòng)下，波司登與分眾傳媒達(dá)成億級(jí)投放合作，“專注羽絨服42年，暢銷全球72國(guó)”，讓羽絨服專家與領(lǐng)先品牌的認(rèn)知響徹全國(guó)電梯間。

可以說，通過品牌高端化戰(zhàn)略升級(jí)強(qiáng)化品牌勢(shì)能，波司登投入的資源很多。從波司登近年來的年報(bào)可以看出，2018年波司登剛過百億規(guī)模時(shí)廣告營(yíng)銷費(fèi)用就猛增至34億元。隨后廣告費(fèi)用到2022年攀升至61.2億元，占總收入的近四成。相當(dāng)于零售價(jià)兩千元一件的羽絨服里，800元都是廣告費(fèi)用。但與之相對(duì)應(yīng)的是，市場(chǎng)對(duì)波司登的高端化接受度并不高，波司登貴得買不起被頂上熱搜。數(shù)據(jù)顯示：2022-2023財(cái)年，波司登營(yíng)收和凈利潤(rùn)的增幅從往年的雙位數(shù)變?yōu)?.46%和3.70%的個(gè)位數(shù)也反應(yīng)著高端漲價(jià)的艱難。與此同時(shí)，波司登的股價(jià)也從2021年6.93港元/股的高點(diǎn)，跌至2023年11月24日的3.09港元/股，可謂腰斬。再看波司登官方旗艦店的銷量，坐擁3000多萬粉絲數(shù)，定價(jià)超過三千元羽絨服的銷量不過三位數(shù)；對(duì)比千元價(jià)位和七百元價(jià)位以萬為計(jì)量單位的銷量來看，五年近270億元廣告費(fèi)只讓波司登成為中檔品牌。

為什么波司登高舉高打的轉(zhuǎn)型升級(jí)，從市場(chǎng)結(jié)果來看卻“望乎其上，得乎其中”呢？

（1）原有品牌認(rèn)知太強(qiáng)，難以從高勢(shì)能人群引發(fā)流行

縱觀國(guó)內(nèi)商業(yè)發(fā)展史，從高端向低端延伸是順勢(shì)而為，但從低端向高端轉(zhuǎn)型升級(jí)難如登天。除華為通過多種技術(shù)優(yōu)勢(shì)、藝術(shù)設(shè)計(jì)和奮斗精神重新定義國(guó)產(chǎn)高端智能手機(jī)，飛鶴利用三聚氰胺事件以安全特征搶占國(guó)產(chǎn)高端奶粉空位，以及東阿阿膠利用滋補(bǔ)國(guó)寶進(jìn)行價(jià)值重塑和原材料稀缺性進(jìn)行逐步提價(jià)外，極少有品牌高端轉(zhuǎn)型成功。哪怕強(qiáng)如小米，無論是從市場(chǎng)表現(xiàn)還是消費(fèi)者認(rèn)知來看，依然困在中端市場(chǎng)中，高端銷量前十的手機(jī)產(chǎn)品已不見小米蹤影。

從1976年成立至今，在近半個(gè)世紀(jì)的時(shí)間里，波司登給人的印象一直是千元以下的羽絨服品牌。盡管波司登采取了產(chǎn)品升級(jí)、渠道升級(jí)、門店升級(jí)、大規(guī)模傳播和時(shí)裝周公關(guān)活動(dòng)等一系列動(dòng)作，但在短時(shí)間內(nèi)波司登給消費(fèi)者的印象依然難以改變。未啟用新品牌發(fā)力高端羽絨服市場(chǎng)，波司登難以獲得戶外人群、企業(yè)家、明星等高勢(shì)能人群的認(rèn)同進(jìn)而引發(fā)流行。同時(shí)波司登并未放棄百元價(jià)格帶，既要又要的騎墻行為更使高端形象大受影響。

（2）產(chǎn)品缺乏奢侈屬性，高端價(jià)值感不足

盡管波司登的高端款啟用國(guó)際設(shè)計(jì)合作，使用與Moncler同一原料供應(yīng)商，但與加拿大鵝仍有差距。從奢侈品的發(fā)展歷程看，注重手工生產(chǎn)避免自動(dòng)化生產(chǎn)、注重原料的稀缺性是所有奢侈品備受皇室貴族青睞的共性。

加拿大鵝從1957年創(chuàng)立至今，一直以來保持加拿大境內(nèi)生產(chǎn)。從設(shè)計(jì)、剪裁到加工縫紉全部采用高級(jí)手工制作，每一件羽絨服都要經(jīng)過13道手工程序，以確保細(xì)節(jié)和品質(zhì)的完美。甚至自2015 年起，加拿大鵝在本土7個(gè)地區(qū)設(shè)立了縫紉學(xué)校，專心培養(yǎng)奢侈品工匠。核心原料采用加拿大的白鴨絨和鵝絨，以及稀缺的野生郊狼毛，直至被動(dòng)物保護(hù)協(xié)會(huì)強(qiáng)烈反對(duì)。

相反，波司登從1997年便開始嘗試應(yīng)用IT技術(shù)改造生產(chǎn)環(huán)節(jié)，2016年攜手阿里引入數(shù)據(jù)中臺(tái)，成為生產(chǎn)自動(dòng)化、數(shù)字化的標(biāo)桿企業(yè)。一個(gè)工人一天就能生產(chǎn)2件長(zhǎng)款羽絨服或者4件短款羽絨服。其原材料90%的白鴨絨400元一公斤、90%白鵝絨800元一公斤、Gore-Tex頂級(jí)面料200元一米。高端戰(zhàn)略發(fā)布后，波司登一件羽絨服的成本不過600元，毛利率卻從不到40%飆升至70.8%，超過加拿大鵝63.86%的毛利率。

（3）缺乏高勢(shì)能人群公關(guān)深耕，廣告難以賦能價(jià)值提升

加拿大鵝原名Metro Sportswear，從1957年成立起就是一個(gè)專門為加拿大安大略省警察和北極地區(qū)巡查員提供耐寒羽絨服的品牌。通過和南極科考隊(duì)建立了穩(wěn)定的合作關(guān)系后，針對(duì)科考隊(duì)人群進(jìn)行極地防寒服研究改進(jìn)，在警察、外勤人員、科考隊(duì)和戶外愛好者人群中集聚強(qiáng)大的品牌勢(shì)能，被昵稱為“大紅”（the Big Red）。登山愛好者勞瑞·斯克里斯勒特穿著「加拿大鵝」成為第一位登上珠穆朗瑪峰的加拿大人。蘭斯·麥基穿著「加拿大鵝」連續(xù)四次榮穿越北極的狗拉雪橇大賽……21世紀(jì)初，隨著Dani Reiss成為加拿大鵝的CEO，他開設(shè)主導(dǎo)加拿大鵝的高端化和時(shí)尚化轉(zhuǎn)型。除了開發(fā)女裝線之外，加拿大鵝還針對(duì)上班族、亞洲消費(fèi)者等不同群體推出專屬新產(chǎn)品，進(jìn)一步擴(kuò)大其圈層影響力。在此基礎(chǔ)上，Reiss還讓加拿大鵝參加更多的時(shí)尚訂貨會(huì)，吸引更多高端買手店的注意，并且把“加拿大制造”作為強(qiáng)化品牌的標(biāo)簽。而在眾多消費(fèi)者的 心目中，“加拿大制造”就意味著質(zhì)量、保障以及高端專業(yè)。此后，加拿大鵝和時(shí)尚界、影視圈、文化界不斷跨界聯(lián)動(dòng)，也進(jìn)一步奠定了品牌在高端羽絨服市場(chǎng)的地位，成為劇組人員、明星和企業(yè)精英的最愛。

相反，波司登并未針對(duì)高勢(shì)能人群以公關(guān)活動(dòng)起步，而是直接通過廣告訴求“暢銷全球72國(guó)”的熱銷以及“專注羽絨服研發(fā)47年”的專家認(rèn)知。既沒有在小眾高勢(shì)能人群中積累起口碑示范效應(yīng)，也缺乏對(duì)勇于攀登、突破自我的精神價(jià)值和品牌個(gè)性塑造。此舉與奢侈品從不打產(chǎn)品廣告和熱銷的行為相悖，極大稀釋了波司登高端奢侈的屬性。

盡管波司登早在1998年就與國(guó)家科考隊(duì)建立合作，但直到2019年才推出了第一代的登峰系列。楊紫、肖戰(zhàn)、吳京等明星對(duì)波司登的代言，也僅僅是廣告合作行為，商業(yè)大咖自主穿波司登的報(bào)道數(shù)更是零。缺乏高勢(shì)能人群的小范圍流行帶動(dòng)，對(duì)大眾消費(fèi)來說波司登就是打了廣告、換了門頭和款式，但對(duì)價(jià)值感和品牌勢(shì)能的提升并不大。  

從關(guān)聯(lián)茅臺(tái)建立認(rèn)知優(yōu)勢(shì), 習(xí)酒為何比青花郎更接近醬酒第二品牌

在高端白酒市場(chǎng)，茅臺(tái)的醬酒龍頭地位根深蒂固，而“醬酒第二品牌”之爭(zhēng)一直是熱門話題，這其中，從關(guān)聯(lián)茅臺(tái)建立認(rèn)知優(yōu)勢(shì)的習(xí)酒，顯然比青花郎更接近“醬酒第二品牌”。

在2017年青花郎的新戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，郎酒集團(tuán)正式宣布青花郎的新定位：中國(guó)兩大醬香白酒之一。自此，郎酒開始在產(chǎn)地、原料、工藝等方面全面關(guān)聯(lián)茅臺(tái)，借勢(shì)茅臺(tái)從眾多醬香白酒中脫穎而出并形成認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。再加上大規(guī)模的廣告推廣，青花郎的知名度得到明顯提升。但“醬香第二”的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，并未真正助力郎酒集團(tuán)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，青花郎的高端價(jià)值也一直存疑。就連郎酒集團(tuán)董事長(zhǎng)汪俊林先生在2022年接受采訪時(shí)也坦然承認(rèn)青花郎的不足；“從總量、品牌影響力等方面比較都與茅臺(tái)有一定差距。目前在一些高端場(chǎng)合，擺一瓶青花郎可能還需要一些解釋。”從市場(chǎng)接受度看，青花郎多年來價(jià)格處于倒掛狀態(tài)。2023年相關(guān)的電商平臺(tái)上，青花郎53度的價(jià)格已低至815元，相較于最新零售建議價(jià)的1499元已接近腰斬。再對(duì)比習(xí)酒和郎酒的規(guī)模增速，2011習(xí)酒剛過十億規(guī)模時(shí)郎酒已達(dá)百億規(guī)模，到了2020年習(xí)酒銷售額已經(jīng)到達(dá)103億，而還在為上市苦苦掙扎的郎酒銷售額只有93億。

（1）醬香第二是認(rèn)知優(yōu)勢(shì)但不是價(jià)值優(yōu)勢(shì)

品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)和品牌勢(shì)能構(gòu)建的重要組成部分，品牌核心價(jià)值弱、感知性差，品牌勢(shì)能就弱。

赤水河是茅臺(tái)鎮(zhèn)所有醬酒的產(chǎn)品共性，“赤水河畔、兩大醬香”的品牌定位雖能借勢(shì)茅臺(tái)增加品牌知名度，但依然無法將郎酒與其他醬酒品牌進(jìn)行特性區(qū)隔，對(duì)大眾消費(fèi)者的價(jià)值感知提升并沒有幫助。

習(xí)酒與郎酒隔河相望，二者相距不到六公里。再加上習(xí)酒是茅臺(tái)的全資子公司，誰(shuí)更具有茅臺(tái)血統(tǒng)，誰(shuí)更接近認(rèn)知中的醬香第二已不言而喻。

（2）停留在商品文化功能利益點(diǎn)層面，品牌價(jià)值與品牌勢(shì)能不足

品牌核心價(jià)值包含著消費(fèi)者清晰明確識(shí)別并記住品牌的功能利益點(diǎn)和附加利益點(diǎn)，引導(dǎo)消費(fèi)者喜歡、認(rèn)同甚至崇拜一個(gè)品牌。其中，商品功能利益點(diǎn)產(chǎn)生的價(jià)值感和品牌勢(shì)能最低，與注重情感和價(jià)值觀附加表達(dá)的精神利益點(diǎn)所形成的價(jià)值感相去甚遠(yuǎn)。

進(jìn)一步看，包括茅臺(tái)、五糧液、洋河、汾酒、國(guó)窖1573、習(xí)酒等在內(nèi)的品牌，無一不是時(shí)間、大師、工藝和自然環(huán)境的杰作。郎酒單方面的關(guān)聯(lián)廣告和產(chǎn)品價(jià)值傳播，無法與國(guó)內(nèi)名酒形成價(jià)值感知差異。

高端品牌在基礎(chǔ)的產(chǎn)品功能利益點(diǎn)之外，還要提供給消費(fèi)者更多且價(jià)值感更強(qiáng)的情感利益點(diǎn)和文化價(jià)值觀利益點(diǎn)，從而強(qiáng)化品牌核心價(jià)值創(chuàng)建可感知的品牌勢(shì)能。自2017年開始，國(guó)內(nèi)白酒名企紛紛訴求文化特性，從茅臺(tái)的“美學(xué)文化”、五糧液的“和美文化”到洋河的“夢(mèng)文化”，這些頭部酒企在強(qiáng)化品牌文化特性上推出的經(jīng)營(yíng)打法，不僅給消費(fèi)者帶來尊貴的身份體驗(yàn)、美學(xué)價(jià)值、文化認(rèn)同感，也進(jìn)一步構(gòu)建起情感型和自我實(shí)現(xiàn)型的精神價(jià)值利益。

在走過四年彎路之后，2021年青花郎發(fā)布“莊園醬酒”新定位，回歸品牌核心價(jià)值創(chuàng)建，突出世界級(jí)白酒莊園文化帶來的尊貴體驗(yàn)，引領(lǐng)郎酒從百億級(jí)跨入兩百億陣營(yíng)。從三品節(jié)活動(dòng)、行業(yè)標(biāo)桿的莊園游覽體驗(yàn)、國(guó)際白酒蒸餾大會(huì)、產(chǎn)品內(nèi)控準(zhǔn)則發(fā)布、《國(guó)家地理》生態(tài)環(huán)境展示等多維度進(jìn)行價(jià)值感知提升，以品牌勢(shì)能重啟企業(yè)增長(zhǎng)道路并反超習(xí)酒。

結(jié)語(yǔ)

打造品牌的本質(zhì)就是建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而贏得消費(fèi)者的優(yōu)先選擇。以心智要素為主導(dǎo)的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，僅僅是構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提升品牌勢(shì)能的要素之一而不是全部。無論是關(guān)聯(lián)借勢(shì)還是訴求熱銷、專家認(rèn)知，都難以脫離商品文化的層次樊籠，更對(duì)渠道、場(chǎng)景、族群、消費(fèi)趨勢(shì)等勢(shì)能要素的開發(fā)。對(duì)成熟品牌而言，并不缺乏認(rèn)知優(yōu)勢(shì)傳播帶來的知名度提升；對(duì)高端品牌而言，商品特性從來都不是決勝要素。從世界范圍看，沒有一個(gè)品牌能夠僅憑認(rèn)知、形象和口碑建立全局的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)而不斷取得業(yè)績(jī)突破。過去，訴求領(lǐng)導(dǎo)者、熱銷、專家的產(chǎn)品特性的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)傳播有助于品牌的差異化突圍；現(xiàn)在，訴求認(rèn)知優(yōu)勢(shì)的品牌多如牛毛，以認(rèn)知優(yōu)勢(shì)打造品牌的方式本身就陷入了同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中。如何從心智要素面向全競(jìng)爭(zhēng)要素，如何從商品文化勢(shì)能向族群的精神文化和跨族群的文明文化勢(shì)能躍升，將成為未來品牌競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。我們也將在后續(xù)的文章中進(jìn)行詳細(xì)闡述，敬請(qǐng)關(guān)注。